Por trás de todo CNPJ, existe um CPF. Esse é o princípio que o marketing B2B precisa ter em mente.

Por mais que uma decisão de compra envolva orçamento, metas, indicadores e processos, são pessoas que pesquisam, comparam, recomendam, defendem e, em algum momento, dizem “sim”.

Ao longo deste conteúdo, você vai entender tudo o que precisa saber sobre marketing B2B. Continue conosco e aproveite a leitura ao máximo!

O que diferencia uma estratégia de marketing B2B de uma estratégia B2C?

No marketing B2C, muitas decisões são individuais, rápidas e influenciadas por preço, conveniência, desejo ou identificação com uma marca. No B2B, a compra costuma envolver diferentes pessoas, ciclos mais longos, maior investimento e consequências importantes para o negócio.

Sendo assim, o marketing B2B precisa ajudar o comprador a responder perguntas como:

Essa empresa entende o problema que precisa ser resolvido?
A solução realmente gera impacto para o negócio?
Existe conhecimento suficiente para sustentar essa entrega?
Quais resultados podem ser esperados?
É seguro colocar esse projeto nas mãos dessa empresa?

Por isso, produzir conteúdo, construir autoridade, estabelecer bons relacionamentos e ter boas provas sociais é tão importante.

O que uma marca B2B precisa entender antes de definir sua estratégia?

Antes de escolher canais, formatos ou campanhas, uma marca B2B precisa conhecer profundamente quem compra.

É de extrema importância entender responsabilidades, pressões, objetivos, receios, critérios de decisão e até aquilo que o comprador precisa justificar internamente.

Um diretor pode buscar crescimento, uma pessoa de compras pode priorizar previsibilidade, um gestor pode estar preocupado com prazo e uma equipe técnica pode querer segurança na implementação.

Todos participam da mesma decisão, no entanto, enxergam problemas diferentes. Dito isso, acreditamos que uma boa estratégia de marketing B2B deve transformar esses diferentes pontos de vista em uma comunicação relevante para cada etapa da jornada.

Quais objetivos o marketing B2B deve cumprir?

O marketing B2B precisa conversar com vendas, produto, atendimento e liderança. O branding ajuda a manter tudo na mesma direção, conectando posicionamento, comunicação e experiência. Dessa forma, uma estratégia madura deve contribuir para:

aumentar o reconhecimento da marca;
gerar demanda qualificada;
criar oportunidades comerciais;
fortalecer autoridade em determinado mercado;
acelerar a consideração de compra;
nutrir leads ao longo de ciclos mais longos;
apoiar vendas com argumentos e conteúdos;
aumentar retenção e relacionamento com clientes.

O que o comprador B2B precisa sentir para confiar em uma empresa?

Confiança nasce da combinação entre discurso e evidência. Sendo assim, uma marca precisa demonstrar que sabe o que faz, conhece o mercado e consegue entregar o que promete. Isso pode aparecer em diferentes pontos de contato:

cases com resultados concretos;
depoimentos de clientes;
estudos e dados;
demonstrações;
conteúdos educativos;
presença consistente nos canais digitais e eventos presenciais;
especialistas que compartilham conhecimento;
clareza sobre processos, soluções e diferenciais.

Nesse contexto, autoridade significa tornar evidente que existe conhecimento por trás daquilo que está sendo oferecido.

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Compras B2B também são emocionais?

A verdade é que toda compra é emocional, mesmo quando a sua justificativa parece puramente racional.

Preço, prazo, ROI, especificações técnicas, experiência de mercado e capacidade de entrega ajudam a construir a argumentação. Só que a decisão também passa por confiança, segurança, identificação, expectativa e percepção de valor.

De um lado, a razão organiza e justifica. Do outro, a emoção ajuda a orientar a escolha. Essa discussão ganhou força a partir dos estudos de Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School.

Em entrevista publicada pela própria instituição, Zaltman afirmou que 95% do processo de decisão de compra acontece no subconsciente.

Outros estudos identificam dimensões emocionais, relacionais e intelectuais na experiência de compra empresarial, enquanto pesquisas sobre comunicação mostram que elementos emocionais podem fortalecer engajamento e defesa da marca.

O que torna uma comunicação B2B mais humana, relevante e memorável?

A marca aumenta a chance de estabelecer uma relação profunda com os seus clientes quando deixa de falar apenas sobre si, se interessando pela realidade, assuntos e necessidades reais de quem escolhe os seus produtos ou serviços.

Ao invés de listar características do que oferece, repetir jargões do segmento ou tentar parecer importante, ela precisa escutar o cliente e buscar responder às demandas que mais ocupam seus pensamentos.

Os clientes do setor B2B também querem ser encantados. Por esse motivo, vale lembrar que conhecimento técnico pode ganhar ainda mais força quando encontra uma boa narrativa, capaz de informar, envolver e criar conexão.

Que tipo de conteúdo um comprador B2B procura antes de falar com vendas?

Em muitos mercados, a jornada começa muito antes do primeiro contato comercial. O comprador pesquisa, abre abas, consulta colegas, procura especialistas, compara fornecedores, assiste a vídeos, lê artigos, busca avaliações e cases. Entre os formatos mais relevantes estão:

artigos educativos;
páginas de serviço bem estruturadas;
estudos de caso;
pesquisas e dados de mercado;
comparativos;
vídeos explicativos;
webinars e eventos;
newsletters;
conteúdos de especialistas;
perguntas frequentes sobre produtos e soluções.

O marketing B2B precisa estar presente quando o comprador ainda está tentando entender o próprio problema.

Quais conteúdos ajudam uma marca B2B a construir autoridade?

Autoridade se constrói quando uma marca tem algo útil a dizer e consegue provar que entende do assunto.

Isso pode acontecer ao explicar problemas reais do mercado, compartilhar aprendizados, apresentar dados, responder dúvidas e apresentar uma visão própria sobre temas que impactam o negócio dos clientes.

Conteúdos que ajudam a entender um problema, avaliar uma solução ou tomar uma decisão têm valor de verdade. No marketing B2B, a autoridade vem de ser relevante e consistente.

Quais erros impedem uma estratégia de marketing B2B de gerar resultados?

No marketing B2B, alguns erros se repetem porque ainda existe uma visão limitada sobre o que significa construir uma relação entre marcas e compradores. Entre os deslizes mais comuns estão:

falar somente sobre produtos e serviços;
produzir conteúdo sem entender a jornada do comprador;
perseguir métricas de vaidade;
separar marketing e vendas;
apostar em volume sem consistência;
usar linguagem excessivamente corporativa;
prometer resultados sem apresentar evidências;
abandonar a estratégia antes de construir maturidade.

Ainda, há um erro mais profundo quando esquecemos que as empresas são feitas de pessoas.

O marketing B2B mais eficiente entende isso sem perder de vista sua função comercial. Ele aproxima marcas e compradores, cria relacionamento e ajuda a construir confiança ao longo da jornada de decisão.

Afinal, uma compra B2B envolve muito mais do que uma necessidade do negócio ou uma análise racional. Existe a percepção de valor, os objetivos da empresa, os riscos envolvidos e, principalmente, a pessoa que precisa se sentir segura para seguir adiante.

Para a Beeon, conectar marcas, pessoas e negócios consiste em compreender essas diferentes camadas.

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Marketing B2B: como conectar marcas, pessoas e negócios